“自主品牌集體“換車標”，背后是一個產業大趨勢……”是關于車標的文章，由車工廠為您整理發布。

作者 | 路夢怡

來源 | 《財經國家周刊》

汽車圈有一句話：看人看臉，看車看標。

車標，可以說是一款車的“門面擔當”，不僅直接影響消費者對品牌的印象，也對企業的品牌形象起到重要的引導作用。

如今，各大品牌，尤其是自主品牌迎來了一波換標的風潮。5月25日，上汽通用五菱品牌發布了“全球銀標”，這已經是5月以來第三個換新車標的自主品牌，前兩個是上汽榮威和北汽品牌。此外，一汽奔騰、吉利汽車、長安汽車等自主品牌也都在這兩年進行了換標。

換車標并不新鮮，結果也喜憂各半。有些一改往日憋屈，舊貌換新顏，消費者認可度大大提升，也有不少車企改換圖標后，老用戶無法識別、新用戶又尚未建立認知，造成用戶流失。

那么，這一波自主品牌的換標潮，各自背后都在想什么？

走簡約和扁平化路線

美國平面設計師保羅·蘭德認為，只有足夠的簡化，才會有足夠的飽滿，LOGO（圖標）才有能量真正活下去。車企更換車標，正是順應了這個邏輯。

首先，相對于此前的圖標，大多數車企更換的圖標線條，變得更簡單了。

比如上汽榮威的全新“獅標”，雖然整體保持了原來的形狀，但對獅子的輪廓進行了簡化，去掉了紅黑底色和獅子的金色設計，更換成銀色的圖案。

上汽榮威新舊圖標

一汽奔騰也類似，原來使用的是“1”字經典鷹標，新車標采用了黑色鏤空圓角矩形的主體設計，里面還有兩條并不規則的L型線條相交，勾勒出了抽象的“1”字圖案。

一汽奔騰新舊圖標

走銀色路線，倒不是一時興起，而是有依據的。

2019年，世界涂料企業杜邦公司發布了一份美國汽車市場色彩偏好數據，結果顯示，2018年，在豪華汽車細分市場，銀色超越白色，成為了消費者較喜愛的車身顏色。

除了改用銀色，不少自主品牌的新車標，也使用了更加扁平化的設計。

榮威的R標，對比之前ROEWE，僅留下“R”這一個字母，而且這個R看起來，也更瘦更扁了。

長安汽車全新的黑白車標也是這個路子，更為簡約、黑白配色，也讓立體感減弱不少。

長安汽車新舊圖標

吉利汽車發布的第四代純黑車標，將分割的“六塊腹肌”三部分比例進行了調整，造型同樣更加修長、扁平。

吉利汽車新舊圖標

這種簡潔和扁平化的車標設計路數，倒也不是自主品牌獨有，它早已經成為全球汽車品牌發展的一大方向。

2019年，大眾、寶馬等國外汽車品牌都發布了全新車標，和自主品牌一樣，較大的特點就是，視覺效果從3D立體變成了2D扁平結構。

比如寶馬，新車標去掉了圓形徽標上經典的黑色外環，同時取消了三維立體效果，并對字體形狀進行改變。

寶馬新車標

寶馬汽車客戶與品牌高級副總裁詹斯·蒂默表示，去掉盾牌周圍的黑環，表達了寶馬品牌對年輕的購車者更加開放和透明的態度，以及更好地迎接數字化的轉變。

類似的還有大眾。

自主品牌高端化大趨勢

圖標是一家企業品牌內涵較直觀的視覺表現形式，當公司業務方向、核心使命與愿景發生改變時，品牌圖標也往往發生改變。

那么為什么這兩年，自主品牌會迎來一波集體換車標？

背后正是汽車產業的一大發展趨勢——自主品牌的高端化突圍。吉利領克、長城WEY、奇瑞EXEED星途、北汽ARCFOX……一批自主品牌都推出了高端品牌，向上走的意愿愈發強烈，行動也愈發積極。

自主品牌高端化發展，產品升級是其一，品牌形象，也同樣不能落后。

之前，在不少消費者看來，不少自主品牌的車標設計確實有些“土味”，加上曾經走性價比的市場路線，讓消費者對自主品牌普遍產生了中低端的刻板印象，所以在向高端化破局的當下，它們必須全方位轉變自己的“人設”。

有些自主品牌車企走高端化路線的方法是啟用一個新品牌，比如領克、WEY、EXEED等等。而還要沿用老品牌名的車企，就必須借助換標了。

寶駿的發展路徑就是其中的代表。

老寶駿的車標是一匹馬，總是被消費者吐槽沒有高級感，隨后寶駿設計了一個鉆石標，幾乎看不到與原標存在聯系性和繼承元素，形成了強烈的畫風反差。

舊寶駿VS新寶駿

北汽品牌也一樣。原來北汽紳寶的車標，人送外號“豬鼻子”，新更換的BEIJING純英文字體樣式，看上去更有檔次和質感，美觀程度就要比原來強不少。

北京汽車新舊車標

也有不少車企為了與傳統形象進行區分，針對旗下不同車系推出了“雙標組合”的方式。

例如比亞迪構建了多標序列產品矩陣，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流乘用車懸掛的是篆體車標，主打新能源、智能化等標簽；懸掛藍色的“BYD”車標的是微型電動車，主打性價比產品序列。

比亞迪宋 VS 比亞迪 S2

剛剛發布的上汽榮威雙標也類似。上汽乘用車副總經理俞經民表示，新獅標將以全新的品牌形象深耕傳統燃油車領域；R標作為榮威中高端新能源專屬，將帶有顯著的科技特征。

五菱也是如此，紅標主要面向的是國內市場，銀標則面向全球，為沖擊海外市場做準備。

五菱紅標／銀標

換標有風險，入市需謹慎

換車標后，確實有些能給品牌轉型帶來畫龍點睛的作用，但這是否能幫助品牌獲得更好的市場成績？

也并非絕對。

比如新寶駿，換標后沖刺中高端的路途，就相對坎坷。雖然換了門面，但“寶駿”二字的保留，讓不少消費者始終忘不了寶駿的中低端市場定位。原來消費者購買寶駿的很大原因是價格便宜，但改新標后的新寶駿價格高漲，如RC-6價格為8.48萬～12.38萬元，已經突破10萬門檻。

但就RC-6這款跨界轎跑產品而言，這個價格其實不能算貴，不過消費者還是會有品牌印象思維定式：“都花10萬元了，還要買寶駿嗎？”

產品力夠硬核的話也還好，新寶駿雖然和以前的自己比有很大進步，但與同級車型相比，整體優勢還沒到十分突出不買不可的程度。

而且，由于上汽通用五菱把發展重心放到新寶駿身上，對老寶駿有一定的忽略，新舊品牌的雜糅之下，兩者的銷量都受到了一些影響。

今年1～4月，寶駿汽車累計銷量為80488輛，同比下滑57.1%。4月，寶駿730銷量為2877輛，在2016年，寶駿730的月銷量一度超過了5萬輛；新寶駿方面，RC-6銷量僅為951輛，RS-5銷量僅為147輛。

如果說新寶駿的換標還只是尷尬，那么有的車企改完車標，就真的加速了被邊緣化的進程。

比如獵豹汽車。

獵豹汽車在自主品牌陣營中的表現一直不盡如人意。為了逆襲，獵豹汽車也改了車標，但不少網友卻認為，這個車標反而是越改越“丑”。

新車標是一個抽象的豹頭，雖然這個豹頭很有辨識度，但被不少網友調侃“撞臉”鋼鐵俠。

其實對于獵豹汽車來說，圖標的美丑并不是消費者詬病的重點，真正的根源，是企業一直缺乏有競爭力的技術和產品。

在很長一段時間內，獵豹汽車都沒有新品和技術做支撐，比如2019年在“國五”切換“國六”的過程中，獵豹遲遲未能推出“國六”車型，導致部分4S店陷入無車可賣的境地。

自救難成功的背景下，今年5月，吉利汽車接盤了獵豹長沙工廠，將對獵豹長沙基地現有生產線進行技術改造，并授權使用吉利品牌和商標。對于此次工廠接管事項，吉利控股集團董事長李書福表示，將積極幫助長豐獵豹這一湖南本土汽車品牌早日擺脫困境、實現新的發展。

所以說，品牌尋求突破，僅靠改變圖標是不夠的，在車型矩陣上進行升級，做好技術進行迭代，拿出有競爭力的產品，才能夠真正讓消費者去接受全新的品牌形象。

“換標不換本，一切都白費，純粹在做無用功。”俞經民說。

聲明：“自主品牌集體“換車標”，背后是一個產業大趨勢……”由車工廠摘自sohu號。

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